Stammkunden binden: warum ein Punktestand länger wirkt als der nächste Gutschein

Der zweite Kauf entscheidet über die Rechnung

Die Kosten für den ersten Kauf fallen einmalig an: Anzeige, Klick, Rabatt für Neukunden. Ob sie sich lohnen, entscheidet sich erst beim zweiten und dritten Kauf. Ein Kunde, der einmal kauft und verschwindet, ist fast immer ein Verlust; einer, der viermal kauft, trägt die Werbung für drei weitere mit.

Deshalb ist ein Treueprogramm kein Rabattinstrument, sondern eine Investition in die zweite Bestellung. Es kostet nur dann etwas, wenn der Kunde tatsächlich wiederkommt - anders als eine Anzeige, die auch dann Geld kostet, wenn niemand kauft.

Ein Gutschein ist ein Ereignis, ein Punktestand ist ein Zustand

Ein Gutscheincode wirkt genau einmal. Er kommt per Mail, er wird eingelöst oder er läuft ab - danach ist die Beziehung wieder auf null. Ein Punktestand dagegen steht dauerhaft im Kundenkonto und wächst mit jeder Bestellung. Er ist zwischen zwei Käufen sichtbar und nicht an eine Mail gebunden, die im Spam landen kann.

Gutschein

einmalig, endet mit der Einlösung, wirkt nur solange die Mail gelesen wird

Punktestand

dauerhaft, wächst mit jedem Kauf, ist bei jedem Besuch sichtbar

Folge

Der nächste Einkauf hat einen Grund, der nicht ablaufen kann

Das ist der eigentliche Unterschied: Beim Gutschein muss der Shop den Anlass schaffen. Beim Punktestand bringt ihn der Kunde selbst mit.

Was ein wachsender Punktestand im Kopf auslöst

Ein Guthaben, das schon halb bis zur nächsten Prämie reicht, fühlt sich an wie etwas, das man schon hat - und was man hat, gibt man ungern auf. Genau deshalb zeigt die Bonuspunkte-Seite im Kundenkonto nicht nur den Stand, sondern auch, wie weit es noch bis zur nächsten Prämie und zur nächsten Stufe ist.

Sichtbar wird das an vier Stellen im Shop:

• Produktseite - „Mit diesem Produkt sammelst du X Bonuspunkte."
• Warenkorb - der Punktezuwachs dieser Bestellung, je Position und in Summe
• Kundenkonto - Stand, vorgemerkte Punkte, Stufenreise, Ziele, letzte Bewegungen
• Kontomenü - eine dauerhafte Box mit dem Punktestand, wenn du sie einschaltest

Jeder dieser vier Orte lässt sich einzeln abschalten. Wer erst leise starten will, zeigt nur das Kundenkonto und schaltet die Kataloghinweise später dazu.

Sechs Bestellungen à 80 Euro, mit den Standardwerten

Das folgende Beispiel benutzt ausschließlich die Werte, mit denen das Plugin ausgeliefert wird: ein Punkt je Euro Umsatz, 100 Punkte ergeben einen Euro Rabatt, Freigabe nach 14 Tagen. Nichts davon ist gerechnet, um gut auszusehen - es sind die Standardwerte.

Ein Prozent ist bewusst niedrig angesetzt. Es ist genug, um im Kundenkonto sichtbar zu wachsen, und wenig genug, um es nicht in die Preise einrechnen zu müssen. Wer stärker belohnen will, dreht an der Sammelrate - aber erst, wenn das Programm läuft.

Was das Programm wirklich kostet

Ein Punkt kostet erst dann Geld, wenn er eingelöst wird. Die tatsächlichen Kosten liegen deshalb immer unter dem theoretischen Wert aller ausgegebenen Punkte - in der Praxis löst nie jeder Kunde alles ein.

Ausgegeben

Punkte, die gutgeschrieben wurden

Im Umlauf

gültige Punkte, die noch niemand eingelöst hat - die offene Verbindlichkeit

Eingelöst

Punkte, die zu Rabatt oder Prämie geworden sind - der tatsächliche Aufwand

Verfallen

Punkte, die abgelaufen sind - Kosten, die nie entstanden sind

Genau diese vier Zahlen stehen im Dashboard des Plugins, dazu die Einlösequote und der Eurowert der offenen Verbindlichkeit. Das ist auch die Zahl, die deine Buchhaltung für eine Rückstellung braucht.

Ohne Kundenkonto keine Punkte

Punkte hängen an einem Kunden, nicht an einer Bestellung - sonst gäbe es niemanden, dem sie gehören. Eine Gastbestellung sammelt deshalb nicht. Das klingt nach einer Einschränkung, ist aber das stärkste Argument für ein Konto, das dein Shop hat: Wer sammeln will, legt eins an.

Registrierung und Newsletter-Anmeldung werden im Auslieferungszustand mit 50 beziehungsweise 30 Punkten belohnt. Beide laufen über einen mitgelieferten Flow und lassen sich im Wert ändern oder abschalten.

Die Freigabefrist ist der Retouren-Schutz

Punkte entstehen mit der Bestellung als vorgemerkt. Einlösbar werden sie erst, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: die Bestellung hat den eingestellten Status erreicht (Standard „Abgeschlossen") und das Mindestalter ist erreicht (Standard 14 Tage).

Damit kann niemand mit den Punkten einer Bestellung zahlen, die er anschließend zurückschickt. Wird eine Bestellung storniert, solange die Punkte vorgemerkt sind, entfallen sie ersatzlos; sind sie schon gültig, läuft die Rücknahme über eine Gegenbuchung, die im Verlauf sichtbar bleibt.

Ein unsichtbares Programm bindet niemanden

Der häufigste Fehler ist nicht die falsche Sammelrate, sondern ein Programm, das im Shop nicht vorkommt. Wenn der Punktestand nur im Kundenkonto steht und sonst nirgends, erfährt ein Kunde erst davon, wenn er ohnehin schon zurückgekommen ist.

Deshalb ist der Hinweis auf der Produktseite im Auslieferungszustand eingeschaltet. Er ist die einzige Stelle, an der ein Punktestand vor dem Kauf eine Rolle spielt.

Die Einstellungen zu diesem Anwendungsfall

Für den Anfang genügen vier davon. Alle übrigen sind im Handbuch einzeln beschrieben.